靠网红营销，不少新锐出海品牌快速闯入海外消费者视线。自2021年起，电动工具品牌Fanttik开始在社媒平台布局达人种草。如今，仅在TikTok，Fanttik的品牌标签曝光量已接近8亿次。
不久前，前UFC雏量级冠军阿贾曼·斯特林在Fanttik直播间试用新品电剪刀。其貌不扬的家用工具瞬间化身硬汉玩具，阿贾曼不禁感叹：“这可比格斗训练轻松多了！”Echotik数据显示，六一儿童节当天，Fanttik在TikTok Shop的单日销量高达8000件。
近年来，像Fanttik一样借网红营销加速爆发的案例并不少见。仅用一年，跑步机品牌LICHICO就登顶TikTok Shop运动类目TOP1，并且成功走出差异化竞争路线，折叠跑步机定价高出同类几十美金。
主打货架模式的电商平台，也看到了网红营销的势能。就像亚马逊此前推出的后台工具“内容创作者计划”，支持卖家用佣金吸引网红达人，给品牌店铺无缝引流。
参与者涌入，也有卖家隐约感受到“流量触顶”。一个现象是，用老办法很难再建联到“新鲜”的达人。就像网红营销顾问及创作者经济专家Lindsey Gamble的判断：“2025年做网红营销，昨天的经验未必会在明天奏效。”
一年一度的美国红人大会VidCon，被誉为“红人经济奥斯卡”。不久前，VidCon 2025吸引超5万名参与者齐聚洛杉矶安纳海姆会展中心。
海外网红的合作逻辑里，藏着和国内达人不一样的思路。即使是商单合作，他们也不介意输出直观感受，强调内容的真实性。
在一场圆桌讨论中，做家电开箱测评的Schlichter表示，即使他给某个产品打了较低的评价，也会标注商品链接，写明仅供参考。“对于不喜欢的产品，也能从中赚钱。”美妆博主Christie 直言：“内容摆在第一位，其次才是购物体验。”
Tarik是一位生活方式博主，在Ins拥有超过30万粉丝。他选择带货产品的标准也有明显的个人色彩：“只有我真心喜欢这个产品，自己也在使用，我才会去推广它。如果我不喜欢，那很抱歉我觉得消费者也不会喜欢它。”
近年来，出海热潮推动手握预算的品牌批量建联网红。“肉多僧少”，相似的广撒网打法让网红一度成了稀缺资源。一些腰部之上的网红“爱惜羽毛”，有了更多选择权。而一些原先免费寄样就能达成合作的小微网红，逐渐变得挑剔。
有3C品牌曾寄出一批数据线，只有少数网红会详细讲解卖点和购买理由，大多只是以简单的开箱视频换取免费商品。某家居品牌一口气联系上20多位网红，仅一半出了视频，转化也不理想。
今年，环境变化显而易见，品牌的预算也不如以往丰满。IMH发布的《2025网红营销报告》显示，计划增加预算的品牌占比，从2024年的59.4%降低至今年的49.2%。虽然预算有限，仍有75.6%的受访者计划继续加码网红营销。
许多品牌正在主动调整为以效果为导向的网红营销模式，花小钱办大事。合作伙伴营销领域专家Kelsey Abell和Bailee Switzer在研究中指出，如今品牌强调每笔花费都能带来可量化的收益，更重视销售额、留存率和用户反馈等数据指标。
通过不同的网红，讲出有层次的故事。这种能掌控效果的策略，正被更多品牌收纳。
有百年历史积淀的渔具出海品牌BKK，就在垂钓领域搭建起“金字塔”结构的网红营销体系。对于一些知名度高的职业钓手或大赛冠军，BKK会基于品牌价值观，选择合适的对象提供赞助费用，或推出联名新品。
这类合作相对长期且深入，目的也并非单纯带货，而是借影响力打入细分市场。例如，BKK会提供基础款鱼钩，与钓手自有品牌的鱼饵搭配，聚焦鲈钓、海钓等特定场景。不同场景背后，都是值得深耕的庞大产业链。
粉丝体量数十万的中层网红，BKK会通过经销商触达，合作不局限在单一的内容形式，提供相对的创作空间。对于素人KOC或普通的钓鱼爱好者，则采取寄样、优惠券等方式进行初步建联，基本不做过度筛选。
2018年成立的功能性苏打水品牌Olipop，已成为海外市场新晋的黑马，产品主打植物纤维和益生元。2020年，Olipop将销售渠道向线上电商倾斜，通过与众多小体量网红合作，逐渐摸索出以数据驱动的网红营销策略。
早期与Olipop合作的@saramcrane和@dianarondi颇具代表性。前者在TikT只有8000粉丝，后者的粉丝规模也不过4万。但两位博主通过分享产品食谱、表演情景喜剧等创意内容，仅用6个月时间便将Olipop的TikTok官方账号从1000粉丝推到3.4万。
随着品牌知名度提高，Olipop将品牌内容与流行文化融合，寻求更广泛的出圈。2023年年中，在美国说唱天后Nicki Minaj与00后说唱新星Ice Spice的联名MV《Barbie World》片段，就曾闪现过Olipop的草莓味汽水。
如今，Olipop的TikTok官方账号粉丝量已突破52.8万。不久前，其推出的创意营销活动甚至有机会让品牌粉丝体验一把当网红的快乐。
今年的夏季营销活动，Olipop把德克萨斯州奥斯汀的奥斯汀汽车旅馆改造成贴合不同口味汽水的主题套房，消费者拨打官方热线即可参与抽奖入住。而在线上，则以5美分的价格在亚马逊限量发售5000份专属礼盒，引发广泛讨论。
Emily是Tarik的经纪人，他所在的公司还拥有8万名美国网红。Tarik的合作方式以坑位费+佣金为主，优先推广有坑位费的品牌。Emily透露，目前美国网红的坑位费在三百到一千多美元之间，坑位费的高低影响网红制作内容的用心程度。
“自嗨式的内容营销逻辑已经玩不转了。在海外社交媒体上，品牌的调性不完全取决于你说了什么，更重要的是你做了什么，以及怎么做。”多个出海品牌和行业大咖向雨果跨境表达了相似的观察。
背后的原因不难理解。一方面，消费者的注意力逐渐分散在碎片化的内容里。另一方面，Z世代已成长为网上的主要群体。即使品牌亮点突出、产品过硬，传统说教灌输式的品宣也很难再打动他们。
即使内容恰好戳中流量密码，年轻一代消费者也不一定会掏钱买单。“传统类型的营销漏斗对Gen Z不再适用。”Student Beans是专注学生群体的折扣平台，其亚太区业务发展经理Vicky坦言，Z世代不愿意只充当品牌的消费者，而是希望成为品牌的一部分，甚至为定义品牌调性贡献自己的力量。
回顾Olipop的走红路线，同样可以清晰地看到互动带来的出圈效应。如今，中小网红依然是Olipop内容营销矩阵的坚实基本盘。
在短视频吸引注意力的快节奏时代，一些品牌正尝试借助网红营销“以慢为快”，与创作者建立更长期的合作伙伴关系。网红营销的迭代，并非推翻过去的经验，而是在流量变迁中找到更扎实的支点。如何与用户的连接更真实，让每一分投入都能长出可触摸的价值，这是每个品牌都该持续探索的命题。
封面/图虫创意
（编辑：江同）
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